Manajemen Bisnis Jasa

Mengelola Kapasitas dan Permintaan Jasa

Mengelola Kapasitas dan Permintaan Jasa
Oleh: Brigita J. Lahutung

Bab I. PENDAHULUAN

Materi dalam makalah ini berkaitan dengan tantangan yang harus dihadapi manajer dalam menyesuaikan antara jumlah kapasitas yang ditawarkan perusahaan dengan jumlah permintaan konsumen berdasarkan operasi sehari-hari dalam lingkungan yang selalu berubah.
Setelah perusahaan menentukan jumlah kapasitas usaha jasa tertentu, selanjutnya perusahaan harus memikirkan bagaimana caranya memenuhi kapasitas tersebut agar tetap menguntungkan (profitable). Adapun isi atau materi ini berkaitan dengan tantangan yang harus dihadapi manajer dalam menyesuaikan antara jumlah kapasitas yang ditawarkan perusahaan dengan jumlah permintaan konsumen berdasarkan operasi sehari-hari dalam lingkungan yang selalu berubah.
Adanya beberapa prediksi karakteristik umum lingkungan usaha dalam bidang jasa lingkungan memungkinan para pengusahanya mengantisipasi dampak negatif yang mungkin terjadi dengan meningkatkan kapasitas sumberdaya manusia yang dimiliki.
Dalam Kamus Lengkap Bahasa Indonesia (2002), kata kapasitas diartikan sebagai kemampuan menghasilkan produksi. Dengan demikian peningkatan kapasitas dapat diartikan sebagai upaya peningkatan kemampuan tenaga kerja dalam menghasilkan suatu produksi. Berkaitan dengan usaha jasa, peningkatan kapasitas bisa berarti peningkatan kemampuan pemangku peran usaha (stakeholder) jasa dalam mengelola sumberdaya alam secara lestari dan menghasilkan keuntungan ekonomi.
Kapasitas jasa adalah suatu komoditi yang tidak dapat disimpan, dalam pengertian cepat rusak (perishable). Sebagai contoh, tempat duduk pesawat yang kosong pada jadwal penerbangan tertentu merupakan kerugian bagi perusahaan penerbangan tersebut, karena kursi yang kosong itu tidak akan bisa dijual untuk penerbangan berikutnya. American Airlines merupakan perusahaan penerbangan pertama yang menyadari masalah ini, sehingga berusaha menyusun suatu model yang disebut dengan yield management.
Tidak sama halnya dengan barang yang dapat disimpan dalam gudang untuk tujuan konsumsi masa yang akan datang, jasa adalah pengalaman pribadi yang tidak nyata (intangible) yang tidak bisa dipindahkan dari seorang kepada orang lain. Jasa dikonsumsi dan diproduksi secara bersamaan atau simultan. Apabila permintaan terhadap jasa turun dibawah kapasitasnya, mengakibatkan terjadinya kapasitas yang tidak terpakai (idle). Selanjutnya, jumlah permintaan tertentu selalu berfluktuasi., yang pada kenyataannya banyak dipenmgaruhi oleh budaya dan kebiasaan Negara atau suku bangsa tertentu. Variasi-variasi normal pada bisnis jasa dapat menciptakan adanya kapasitas yang berlebih, pada saat-saat lain permintaan yang berlebih atau konsumen yang harus lama menunggu untuk dapat dilayani.
Pada bab ini akan dijelaskan bagaimana strategi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan pemnfaatan kapasitas yang tidak terpakai dengan lebih baik melalui penyesuaian (matching) antara permintaan dan penawaran. Pembahasan dimulai dari strategi pemasaran untuk mengusahakan agar permintaan ditingkatkan dengan menggunakan beberapa intensif, untuk mendorong permintaan pada saat sepi agar sesuai dengan yang diharapkan. Bentuk strategi lainnya adalah dengan menciptakan jhasa-jasa lain yang saling melengkapi agar menyeimbangkan permintaan dari beberapa jenis jasa. Misalnya jasa hotel dengan acara wisata atau dengan jasa penyelenggaraan seminar dan lain-lain. Sebagai tambahan, suatu cara yang disebut overbooking akan dibahas pada bab ini.
Selanjutnya juga akan dibahas mengenai strategi orientasi operasional dengan tujuan untuk mengontrol tingkat kapasitas, misalnya dengan menjadwalkan shift pekerjaan yang baik, menggunakan pekerja-pekerja paruh waktu (part time), termasuk pelatihan silang diantara karyawan atau kontak personal agar lebih fleksibel dalam menanggapi perubahan-perubahan permintaan. Sebagai kesimpulan, juga akan diuraikan mengenai konsep baru mengenai yield management yang disponsori oleh perusahaan penerbangan, yang akan diuraikan untuk pembahasan yang lebih komprehensif dengan menggunakan beberapa strategi dalam suatu bentuk system informasi yang canggih.
 (Brigita Lahutung, 07301541, Manajemen Keuangan)

Bab II. PEMBAHASAN

Keputusan konsumen memilih atau membeli jasa sangat tergantung pada bagaimana penyedia jasa dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang berpengaruh dalam setiap tahapan proses keputusan konsumen. Proses keputusan konsumen tidaklah sesederhana yang dibayangkan, tetapi melalui berbagai tahapan yang dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan keputusan sesudah pembelian.
Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor budaya. Penyesuaian terhadap budaya ini menjadi sangat penting karena munculnya peluang pasar di era globalisasi. Untuk ini penyedia jasa harus memperhatikan dan mulai melakukan penyesuaian terhadap perbedaan budaya across border market
Aspek perishability bahwa jasa tidak dapat disimpan, sehingga penyedia jasa tidak dapat menciptakan inventory untuk jasanya. Pada saat permintaan meningkat sedangkan kapasitas tidak memadai maka perusahan akan mengalami kerugian. Dan sebaliknya pada saat permintaan turun maka ada kapasitas yang tidak digunakan. Untuk itu penyedia jasa dituntut mengelola permintaan dengan baik. Ada lima pendekatan yang dapat digunakan untuk managing demand capacity yaitu tidak melakukan apa-apa; mengurangi permintaan; peningkatan permintaan; sistiem reservasi melalui persediaan permintaan dan antrian formal melalui persediaan permintaan.
(http://pustaka.ut.ac.id/puslata/online.php?menu=bmpshort_detail&ID=444)
Menyesuaikan kapasitas dan permintaan perusahaan jasa umumnya sulit dilakukan, karena jasa bersifat tidak tahan lama (perishable). Selain itu variabilitas dalam kapasitas jasa juga sangat tinggi. Penyebabnya adalah partisipasi pelanggan dalam penyampaian jasa, padahal setiap pelanggan bersifat unik.
Melalui suatu system jasa, dapat dilakukan penyesuaian antara jumlah permintaan dan kapasitas yang tersedia dengan menggunakan, baik ukuran-ukuran yang bersifat aktif maupun pasif. Dengan menggunakan smooth demand, permintaan yang kurang beraturan (bervariasi secara silikal) dapat diminimalisasi dengan menggunakan beberapa strategi. Gambar berikut menjelaskan mengenai strategi untuk menyesuaikan jumlah kapasitas penawaran dengan permintaan dari usaha jasa.

A. Beberapa Strategi Mengelola Permintaan Jasa
1. Mengelompokkan Permintaan (Partitioning Demand)
Permintaan akan jasa jarang timbul dari hal – hal yang bersifat homogen. Misalnya dalam jasa penerbangan, terdapat perbedaan antara penumpang bisnis pada hari – hari kerja dengan penumpang yang mengadakan perjalanan liburan akhir pekan. Untuk menghindari keadaan yang tidak pasti, biasanya permintaan dikelompokkan berdasarkan permintaan regular dengan permintaan yang tidak pasti. Contohnya pada sebuah bank, ada nasabah yang dikelompokkan sebagai nasabah yang tidak tentu kehadirannya, seperti nasabah individu.
Contoh lain adalah apa yang dilakukan oleh University Clinic untuk mengimbangi jumlah pasien dengan dokter yang tersedia. Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Rising dan kawan – kawan (1973) pada rumah sakit tersebut, ternyata kunjungan pasien paling banyak adalah pada hari senin, sementara pada hari – hari lain tidak begitu banyak. Karena jumlah dokter tidak sesuai dengan jumlah pasien, dalam satu minggu diadakan strategi untuk menyeimbangkan jumlah pasien dengan jumlah dokter yang tersedia. Caranya, setiap pasien harus membuat perjanjian sebelumnya, sehingga dapat diketahui berapa jumlah pasien yang harus ditangani setiap hari untuk mempersiapkan dokter yang diperlukan. Untuk mencapai keseimbangan, para pasien harus mengadakan janji sebelumnya dan rumah sakit dapat mengatur jadwal sesuai dengan janji yang telah dibuat.
Dengan adanya perubahan strategi yang dilakukan rumah sakit ternyata banyak manfaat yang diperoleh dalam kurun waktu dua bulan. Manfaat – manfaat tersebut sebagai berikut.
a. Jumlah pasien meningkat 13,4
b. Peningkatan jumlah pasien dapat ditangani, meskipun beberapa dokter dijadwal ulang.
c. Keseluruhan waktu kerja dokter bertambah 5% karena bertambahnya jumlah perjanjian.
d. Waktu tunggu pasien rata – rata menjadi hamper sama.
e. Tim sosiolog dari rumah sakit menyimpulkan bahwa semangat kerja dokter menjadi bertambah.
2. Menawarkan intensif harga (offering price incentive)
Banyak contoh dimana dilakukan kebijaksanaan perbedaan harga (price discrimination) yang tujuannya agar terdapat keseimbangan antara jumlah kapasitas dengan permintaan.
 Perbedaan biaya telepon tengah malam terutama untuk jarak jauh
 Harga pertunjukan siang (matinee show) yang lebih murah
 Sewa hotel yang lebih murah pada saat – saat sepi, misalnya hari senin sampai dengan hari kamis.
 Harga yang lebih tinggi pada saat sibuk.
Perbedaan harga sering dilakukan perusahaan untuk menjaga agar tidak terlalu banyak kapasitas menganggur (idle capacity) sehingga pendapatan dapat ditingkatkan, disampingi itu, perusahaan tidak ingin membebankan kerugian perusahaan akibat kapasitas lebih tersebut kepada konsumen. Pada perusahaan tertentu, diskriminasi harga ini tidak diberlakukan untuk semua konsumen.
3. Melakukan promosi pada waktu permintaan sepi (promoting off-peak demand)
Usaha-usaha promosi yang dilakukan perusahaan untuk dapat mengisi kapasitas kosong ini bertujuan untuk mencari konsumen lain. Misalnya, suatu hotel membujuk konsumen bisnis agar tidak menggunakan hotel pada hari – hari sibuk, seperti akhir pecan.
Department store sering menggunakan tema promosi tertentu untuk menarik konsumen agar bergegas belanja sebelum datang musim Lebaran, Natal atau Tahun baru, seperti: “shop early and avoid Lebaran rush”.
4. Mengembangkan atau menawarkan jasa pelengkap lainnya (developing complementary services)
Bioskop juga menawarkan jasa – jasa lain, seperti kios yang menjual makanan kecil dan keperluan penting lainnya, yang disediakan bagi penonton selama menunggu mulainya pertunjukan. Sebuah restoran juga menyediakan bar yang tidak hanya berfungsi pada waktu restoran sangat sibuk, tetapi juga pada saat restoran sepi. Di Negara maju, banyak toko serba ada yang menyediakan pompa bensin dan makanan cepat saji di tempat yang sama.
Metode – metode ini sering dilakukan untuk memanfaatkan peluang – peluang untuk menawarkan jasa yang saling melengkapi, meskipun bukan merupakan bisnis intinya.
5. Penggunaan system pesanan dan penanganan masalah kelebihan pesanan (using and handling the overbooking problems)
Dengan adanya system pemesanan terlebih dahulu, maka permintaan yang penuh pada satu saat dapat digeser pada waktu – waktu sepi. Bisa juga dilakukan cara untuk menangani permintaan yang melebihi kapasitas dengan menawarkan tempat – tempat lain bagi konsumen yang tidak mendapat tempat. System pemesanan tempat seperti di atas bermanfaat juga bagi konsumen untuk menghindari ketidakpastian mendapatkan tempat atau risiko harus menunggu tersedianya tempat. Kelemahan dari system pemesanan ini adalah jika si pemesan tidak jadi berangkat, maka beberapa tempat menjadi tidak terpakai.
Untuk mengatasi hal ini, beberapa perusahaan jasa menentukan persyaratan, yaitu bila beberapa hari sebelum berangkat tidak ada konfirmasi, maka keberangkatan dibatalkan dan uang muka tidak dikembalikan.
B. Beberapa Strategi Mengelola Penawaran (Strategies for Managing Supply)
Seperti yang dijelaskan sebelumnya, permintaan terhadap jasa sangat bervariasi yang dipengaruhi oleh waktu, musim, dan faktor – faktor lain. Untuk menghadapi permintaan yang tidak menentu, perlu dipikirkan bagaimana mengelola kapasitas atau penawaran jasa agar tidak terjadi kapasitas berlebih atau tidak terlayaninya banyak permintaan, sehingga akan merugikan perusahaan.
Tidak banyak cara yang dapat dilakukan untuk mempengaruhi jumlah permintaan , oleh karena itu cara yang terbaik adalah melakukan penyesuaian di bidang penawaran. Beberapa strategi penawaran dapat dilakukan untuk menghadapi permintaan yang sangat tidak menentu ini, yaitu seperti berikut.
 Menggunakan jadwal shift kerja harian (daily work shift scheduling)
 Menggunakan jadwal kerja mingguan (weekly work shift scheduling)

1) Menggunakan Jadwal Shift Kerja (Scheduling Work Shift)

Dengan menjadwalkan secara sempurna (hati – hati) sif para pekerja, profil penawaran jasa dapat disesuaikan sedemikian rupa dengan permintaan. Cara ini dapat dilakukan oleh perusahaan-perusahaan jasa yang menghadapi permintaan yang sangat terpengaruh oleh waktu dan musim, seperti perusahaan telekomunikasi, rumah sakit, bank dan kantor polisi. Dengann menggunakan strategi ini, beberapa cara dapat dilakukan, seperti meramalkan berapa kira-kira jumlah permintaan pada saat tertentu, kemudian menjadwalkannya sedemikian rupa sehingga masalah ketidakseimbangan tersebut dapat diatasi atau cara lain, misalnya menyesuaikan jam kerja atau persyaratan operator, seperti menjadwalkan shift pekerja dengan hati-hati.

2) Menggunakan Jadwal Kerja Mingguan (Weekly Work Shift Scheduling)

Beberapa institusi jasa seperti kantor polisi, pemadam kebakaran, unit gawat darurat rumah sakit, harus siaga 24 jam setiap hari dan setiap minggu. Bagi organisasi seperti ini, para pekerja dijadwalkan bekerja 5 hari dalam seminggu dan 2 hari libur secara bergantian, dan tidak harus sabtu dan minggu. Pimpinan harus memikirkan secara hati – hati, bagaimana menjadwalkan hari kerja mingguan stafnya sehingga mendapat kebagian hak yang sama seperti yang libur pada hari sabtu dan minggu, dengan tidak mengurangi jumlah karyawan yang harus standby pada saat yang dibutuhkan.

Selain menggunakan jadwal sif kerja (scheduling work shift), strategi ini dapat dilakukan dengan cara-cara lain, yaitu seperti berikut:
1. Meningkatkan partisipasi konsumen (increasing customer participation) dalam proses jasa (produksi), contohnya dalam restoran cepat saji yang mengurangi jumlah pelayanan, termasuk jumlah pegawai kebersihan.
2. Menyesuaikan kapasitas (creating adjustable capacity), contohnya restoran Benihana di Tokyo, mengatur setiap area sedemikian rupa sehingga hanya ada dua meja dengan masing – masing delapan kursi dengan menyediakan hanya satu kepala pelayan yang mengatur semua kebutuhan konsumen.
3. Saling berbagi kapasitas (sharing capacity), contohnya adalah dalam pengadaan fasilitas bandara yang membutuhkan investasi besar, seperti gerbang /pintu (gate), peralatan yang dapat menangani bagasi (buggage-handling equipment), dan lain – lain.
4. Mempekerjakan karyawan untuk beberapa jenis pekerjaan (cross training capacity), contohnya pada restoran cepat saji, semua karyawan bisa mengerjakan hamper semua jenis pekerjaan.
5. Menggunakan tenaga paruh waktu (using part-time employees), tenaga – tenaga paruh waktu ini dapat dimanfaatkan, misalnya pada waktu nasabah bank sangat penuh, atau di restoran pada saat makan siang, atau mereka dapat juga dimanfaatkan pada waktu karyawan tetap sakit atau cuti.
6. Yield management
Strategi ini pertama kali dilaksanakan oleh perusahaan penerbangan, pada saat di Amerika Serikat memberlakukan ketentuan untuk menetapkan harga tiket bebas sesuai dengan keinginan masing – masing perusahaan penerbangan. Yield management adalah strategi yang bertujuan untuk mendapatkan keuntungan maksimal dengan mengakomodasikan beberapa strategi, seperti kombinasi dari system reservasi, overbooking, dan partitioning demand.
Strategi Mengelola Penawaran dan Permintaan jasa
Menyesuaikan kapasitas dan permintaan perusahaan jasa umumnya sulit dilakukan, karena jasa bersifat tidak tahan lama (perishable). Selain itu variabilitas dalam kapasitas jasa juga sangat tinggi. Penyebabnya adalah partisipasi pelanggan dalam penyampaian jasa, padahal setiap pelanggan bersifat unik.
Sebagian besar operasi jasa memiliki batas maksimum kapasitas produktif. Jika permintaan melampaui penawaran, maka ada kemungkinan perusahaan akan kehilangan sebagian pelanggannya atau mungkin juga pelanggan terpaksa menunggu. Kondisi ini kontras dengan keadaan bila penawaran melebihi permintaan, di mana kapasitas produktif tersebut akan hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan. Oleh karena itu setiap perusahaan jasa perlu memahami faktor-faktor yang mernbatasi kapasitasnya dari pola permintaan yang dihadapi.

Pengelolaan permintaan harus diprogram sedemikian rupa agar permintaan dan kapasitas dapat seimbang sehingga tercipta situasi kerja yang kondusif dan stabil. Pada setiap waktu dapat terjadi salah satu situasi dan kondisi seperti dibawah ini:
1. Permintaan berlebihan
Dalam kondisi ini, tingkat permintaan jauh melampaui kapasitas maksimum yang tersedia. Sebagai akibatnya ada sebagian pelanggan yang tidak dapat dilayani dan perusahaan kehilangan para pelanggan tersebut.
2. Permintaan melampaui kapasitas optimum
Dalam kondisi ini, tidak ada satupun pelanggan yang ditolak atau tidak dilayani. Akan tetapi kondisinya sangat ramai/penuh sesak, sehingga hampir semua pelanggan kemungkinan besar mempersepsikan adanya penurunan kualitas jasa yang diberikan perusahaan.
3. Permintaan dan penawaran seimbang pada tingkat kapasitas optimum
Staf dan fasilitas perusahaan sibuk tanpa harus memiliki beban kerja yang berlebihan, dan para pelanggan menerima jasa berkualitas tanpa ada penundaan.
4. Kapasitas berlebihan
Permintaan berada di bawah tingkat kapasitas optimum, sehingga ada sebagian sumber daya yang terbuang percuma (ada kapasitas menganggur).
Pada keempat kondisi di atas, kapasitas maksimum yang tersedia dibedakan dengan kapasitas optimum. Apabila permintaan melampaui kapasitas maksimum, maka sebagian pelanggan potensial tidak terlayani dan perusahaan kemungkinan akan kehilangan mereka selamanya. Sedangkan jika permintaan berada di antara kapasitas optimum dan maksimum, maka ada risiko bahwa semua pelanggan yang dilayani pada saat itu akan menerima pelayanan yang kurang baik, sehingga mereka tidak puas.
Implikasi Variasi/Permintaan Terhadap Kapasitas
 Permintaan melebihi kapasitas (peluang bisnis hilang)
 Permintaan melampaui kapasitas optimum (kualitas jasa menurun)
 Kapasitas berlebih (pemborosan suniber daya)
Meskipun demikian, kadangkala kapasitas optimum dan maksimum sama saja. Misalnya panggung pertunjukan (musik, drama, teater, film) atau stadion, semakin banyak yang menonton (bahkan bila kapasitas terisi penuh), maka para penonton akan semakin puas dan gembira. Di lain pihak ada pula situasi di mana pelanggan akan merasakan pelayanan yang lebih baik jika perusahaan tidak beroperasi pada kapasitas penuhnya. Sebagai contoh, kualitas jasa fotokopi bisa menurun apabila semua mesin fotokopi terpakai dan jadwalnya sangat padat. Akibatnya sebagian pelanggan terpaksa harus menunggu gilirannya.
Ada dua pendekatan pokok untuk mengatasi masalah fluktuasi permintaan, yaitu menyesuaikan tingkat kapasitas untuk memenuhi variasi permintaan dan mengelola tingkat permintaan.(http://www.smakristencilacap.com/arti-pemasaran-dan-manajemen-pemasaran/strategi-mengelola-penawaran-dan-permintaan-jasa/)
Agar permasalahan permintaan dan kapasitas dapat seimbang, ada dua solusi dasar bagi permintaan yang fluktuatif. Pertama adalah menyesuaikantingkat kapasitas untuk memenuhi berbagai jenis permintaan. Pendekatan ini yang membutuhkan kerjasama antara pengelola/pimpinan dan sumber daya manusia, menuntut pemahaman tentang apa yang menjadi kapasitas produktif dan bagaimana meningkatkan atau menurunkannya secara bertahap. Pendekatan kedua adalah mengelola tingkat permintaan, dengan menggunakan strategi pemasaran untuk meratakan puncaknya dan mengisi lembahnya untuk menghasilkan aliran permintaan jasa ynag lebih konsisten. Beberapa lembaga menggunakan pendekatan ini. (lovelock:316).
Sedangkan persoalan peningkatan fojus pelanggan/permintaan dapat juga menerapkan pendekatan relationship marketing, menyatukan kualitas, layanan pelanggan dan pemasaran.
Harus mengenali kebutuhan-kebutuhan public
Kualitas harus ditentukan dari perspektif pelanggan
Konsep kualitas harus mempengaruhi unsur-unsur proses
(http://budayanusantara.blogspot.com/2007/10/bab-i.html

 Yield Management
Karena sifat jasa penerbangan yang sangat perishable (artinya, kursi di pesawat tidak bisa disimpan), maka peruasahaan berusaha mengurangi kerugian dengan menawarkan system diskon pada waktu – waktu sepi, meskipun pada waktu yang bersamaan mereka menetapkan harga penuh untuk penumpang bisnis/first class. Yield management memungkinkan perusahaan untuk mengalokasikan seluruh kapasitas yang ada dengan cara menyesuaikannya dengan permintaan dari beberapa segmen pasar yang berbeda.
Yield management sangat cocok dilakukan pada perusahaan-perusahaan jasa dengan karakteristik sebagai berikut.
• Mempunyai kapasitas yang relatif tetap (relatively fixed capacity)
• Ability to segment market
• Perishable inventory
• Product sold in advance
• Fluctuating demand
Aplikasi Yield Management
Penerapan strategi Yield Management pada perusahaan hotel dan perusahaan-perusahaan penerbangan pada contoh berikut ini akan memberi gambaran yang lebih jelas mengenai konsep ini.
a. Penerapan Holiday Inn Reservation Optimization (HIRO)
Industri perhotelan, sama halnya dengan industry penerbangan, adalah industry yang membutuhkan investasi yang sangat besar, terutama untuk pembangunan dan pemeliharaan. Holiday Inn mengalami situasi tradisional yang sama dan berusaha menggunakan manajemen kapasitas untuk meningkatkan penghasilan.
Untuk mencapai tujuannya, perusahaan Holiday Inn mengusahakan agar yang akan diperoleh melampaui kapasitas penuh (maximum occupancy) dan ini harus sejalan dengan usahanya untuk meningkatkan kepuasaan konsumen dengan suatu model yang disebut HIRO (Holiday Inn Reservation Optimization). Holiday Inn dapat mencapai keuntungan yang luar biasa dengan menggunakan system yield management.
HIRO menggunakan cara yang sama seperti yang dijalankan American Airline dengan model SABRE (semi-automated business research environment), yaitu menggunakan catatan penjualan masa lalu sebagai pedoman untuk menganalisis berapa kamar yang dibutuhkan dan yang dipesan untuk masing-masing hotel. Dengan menggunakan yield management, dianalisis berapa kebutuhan optimal dengan mempertimbangkan banyak faktor. System HIRO ini memperhitungkan dengan cermat tingkat kapasitas penuh dengan menyaring permohonan diskon untuk konsumen-konsumen tertentu. HIRO menggunakan cara overbooking untuk mengantisipasi adanya pembatalan pesanan dan dengan memanfaatkan system yield management di bidang jasa, Holiday Inn berhasil membantu manajer hotel dalam menyeimbangkan antara kemampuan untuk menetapkan harga penuh (tanpa diskon) dengan tetap mempertahankan kepuasaan dan loyalitas konsumen.
b. Aplikasi yield management di American Airlines dengan menerapkan model SABRE (semi-automated business research environment)
Pada laporan tahunan 1987, American Airlines secara luas mendeskripsikan fungsi dari yield management sebagai “selling the right seats to the right customs at the right prices”. Pernyataan ini sebetulnya hanya merupakan sebagian dari kelebihan yield management, karena yang terpenting adalah motivasi yang mendasar di balik strategi ini.
Pada dasarnya, system yield management pada American Airlines mempunyai tiga fungsi yaitu sebagai berikut.
• Overbooking
• Discount allocation
• Traffic management
System yield management yang diterapkan pada perusahaan penerbangan besar disebut DINAMO (Dynamic Inventory and Maintenance Optimizer), yang secara penuh diterapkan pada tahun 1988. DINAMO merupakan langkah terakhir dalam proses pengembangan dalam rangka merespons perubahan industry penerbangan dan memanfaatkan penemuan – penemuan baru di bidang teknologi computer.
Beberapa perubahan yang menyebabkan penggunaan system yield management semakin dibutuhkan oleh perusahaan penerbangan adalah sebagai berikut.
• Penerapan system pemesanan melalui computer (SABRE) pada tahun 1966, yang memungkinkan pengontrolan jumlah persediaan tiket.
• Diperkenalkan supersaver discount fares pada tahun 1977
• Deregulasi di bidang jadwal dan penentuan harga pada tahun 1979.
C. Peramalan Permintaan (Forecasting Demand) dan Beberapa Metode Peramalan
Ramaln permintaan adalah ramalan apasaja yang akan terjadi dengan penjualan produk yang ada di dalam perusahaan. Penentuan peramalan permintaan dilakukan melalui langkah-langkah sebagai berikut:
 Tetapkan penggunaan ramalan
 Pilih persoalan untuk diramal
 Tetapkan rentang waktu ramalan
 Pilih model-model peramalan
 Kumpulkan data
 Buatlah ramalan
 Sahkan dan laksanakan hasilnya
Peramalan permintaan banyak manfaatnya bagi setiap perusahaan, karena memberikan masukan dan informasi yang berharga bagi proses perencanaan dan pengambilan keputusan. Peramalan permintaan menunjukkan perkiraan yang akan terjadi pada suatu keadaan tertentu, sedangkan perencanaan menggunakan peramalan untuk membantu pengambil keputusan dalam mempengaruhi hasil yang akan terjadi melalui berbagai strategi.
Beberapa teknik peramalan memungkinkan kita untuk mengubah bermacam – macam informasi dari database ke dalam bentuk strategi yang dapat dijadikan alat bersaing yang menguntungkan. Teknik yang sering digunakan meliputi tiga metode dasar yaitu: Model Subjektif (Subjective Models), Model Kausal (Causal Models), dan Model Runtut Waktu (Time Series Models).

1. Model Subjektif (Model Kualitatif)
Hampir semua teknik peramalan, seperti model runtut waktu dan model kausal, didasarkan pada pola yang relative stabil sepanjang waktu, sehingga kita dapat mengharapkan penggunaan peramalan yang masuk akal. Model subjektif atau model kualitatif ini terdiri dari tiga metode, yaitu the Delphi method, cross impact analysis, and historical analogy.

a. Metode Delphi
Metode ini dikembangkan oleh Olaf Helmer pada perusahaan perusahaan Rand tahun 1950-an. Metode Delphi ini dilakukan dengan membentuk suatu kelompok panel yang terdiri atas para ahli dan dengan menggunakan suatu prosedur sistematis, diperoleh kesepakatan pendapat dari kelompok ahli tersebut.

b. Analisis Dampak Silang (Cross Impact Analysis)
Analisis dampak silang mengasumsikan bahwa beberapa kejadian masa mendatang berhubungan dengan kejadian sebelumnya.
c. Analogi Historis (Historical Analogy)
Analogi historis mengasumsikan bahwa pola siklus pengenalan dan pertumbuhan suatu jasa akan meniru pola yang telah terbentuk oleh konsep serupa yang datanya telah tersedia.

 Beberapa Kelemahan Model Subjektif (Model Kualitatif)

Model subjektif atau model kualitatif ini mempunyai beberapa kelemahan atau keterbatasan, seperti yang dijelaskan oleh Makridakis dan Wheelwright (1989), di antaranya seperti berikut.
1. Dalam Tahap Pemerolehan Informasi
• Ketersediaan
• Persepsi selektif
• Informasi konkret
• Ilusi korelasi
• Penyajian data
2. Dalam Tahap Pengolahan Informasi
• Tidak konsisten
• Pandangan
• Penyesuaian
• Law of small numbers
• Pembenaran
3. Dalam Tahap Output
• Harapan yang berlebihan
• Ilusi pengendalian
4. Dalam Tahap Umpan Balik
• Hasil tidak relevan dengan struktur belajar
• Kesalahan persepsi terhadap fluktuasi kebetulan
• Atribusi keberhasilan atau kegagalan
• Hindsight

1. Model Kuantitatif (Model Kausal Dan Model Runtut Waktu)
Dalam kenyataannya, dalam membuat ramalan jangka pendek, akan lebih mudah dilakukan apabila data tidak rumit (uncomplicated).

2. Model Kausal (Causal Models)
Model peramalan kausal termasuk model peramalan kuantitatif, yaitu model yang membutuhkan data yang bersifat numeric atau angka – angka. Model ini bervariasi, dari yang sangat sederhana, dimana peramalan dapat dilakukan dengan hanya menggunakan teknik yang disebut regression analysis sampai pada model yang sangat rumit, yang dikenal dengan econometric model.

a) Model Regresi (Regression Models)
Model regresi adalah suatu model peramalan yang menghubungkan antara factor yang akan diramalkan atau disebut juga dependent variable (Xi). Dasar peramalan ini secara umum adalah data historis.

b) Model Ekonometrik (Econometric Models)
Model ekonometrik merupakan versi model regresi dengan memasukkan system persamaan. Persamaan dihubungkan satu sam lain dan koefisien ditentukan dengan menggunakan model regresi sederhana. Model ekonometrik terdiri dari serangkaian persamaan – persamaan simultan yang menyatakan dependent variable dalam beberapa independent variable yang berbeda. Model ekonometrik membutuhkan kumpulan data yang ekstensif dan penggunaan analisis yang rumit (shophisticated), sehingga dengan demikian, biasanya hanya digunakan untuk peramalan jangka panjang.

3. Analisis runtut waktu (time series analysis)
Analisis runtut waktu diaplikasikan untuk membuat peramalan jangka pendek, bila nilai dari observasi, tersedia dalam pola yang teridentifikasi (identifiable) sepanjang waktu tertentu. Model ini bervariasi, mulai dari yang sederhana, N-period moving average model sampai pada model yang sangat rumit (sophisticated) dan bermanfaat, yaitu exponential smoothing model.

 N-period Moving Average
Kadang-kadang, observasi yang dilakukan pada suatu periode tertentu memperlihatkan pola yang acak (random); akibatnya kita tidak merasa yakin menggunakan sebagai dasar untuk peramalan. Pada model ini, peramalan didasarkan pada perhitungan rata – rata sejumlah observasi (misalnya rata – rata 3 mingguan, 5 bulanan, dan sebagainya), dengan menghilangkan data yang terlama dan memasukkan data yang terbaru. Jumlah observasi yang dipergunakan ditentukan oleh peramal dan digunakan secara konsisten.

 Simple Exponential Smoothing Model
Simple exponential smoothing adalah metode runtut waktu (time series method) yang paling sering dipakai untuk meramalkan jumlah permintaan. Model ini didasarkan pada konsep “kembali pada kesalahan peramalan (forecast error) untuk memperbaiki nilai penghalusan (smooth value)”.

 Exponential Smoothing with Trend Adjustment Model
“Trend” dalam suatu data yang telah diset adalah tingkat rata – rata di mana nilai observasi berubah dari suatu period eke periode berikutnya. Perubahan yang diciptakan oleh “trend” dapat dilakukan dengan menggunakan perluasan dari model exponential smoothing yang sederhana.
(Brigita Lahutung, 07301541, Manajemen Keuangan)

Bab III. PENUTUP

Kesimpulan
Managing Demand (Pengelolaan permintaan) yang baik akan berdampak positif tidak hanya bagi kinerja manusia yang bekerja pada lembaga ini tetapi juga dapat memberikan manfaat pada masyarakat dan bangsa ini, tetapi apabila hal itu tidak dimanage dengan baik maka akan berdampak pada kapasitas dan ketidakstabilan dalam kinerja karyawannya dan hasil yang diberikannya. Kapasitas yang berlebih tetapi permintaan yang sedikit akan berakibat para karyawan kebanyakan hanya berdiam dan kurang inovatif dalam berkarya tetapi apabila permintaan dan kapasitas dapat diseimbangkan maka situasi dan kinerja lembaga ini akan berjalan dengan baik.
Rekomendasi untuk mengelola permintaan pemasaran dapat dilakukan diantaranya:
1. melakukan peninjauan/review terhadap kebijakan pelepasan informasi yang berlaku. Apakah kebijakan tersebut telah mengatur pula pengelolaan permintaan informasi untuk keperluan pemasaran ?
2. Tentukan aturan kepemilikan untuk pelepasan informasi bagi keperluan pemasaran. Pastikan juga siapa yang bertanggung jawab terhadap proses ini.
3. Kembangkan kebijakan yang mengatur akses terhadap informasi publik untuk tujuan pemasaran.
4. Berikan berbagai alternatif pada masyarakat untuk dapat mengakses informasi yang dimiliki seperti; perpustakaan yang lengkap (tidak hanya buku tetapi audio dan video) koran, radio, majalah, internet dan lain-lain. Dan lakukan distribusi yang mengena dan menyeluruh sehingga informasi dapat diterima secara merata.
5. Ikuti perkembangan mengenai isue-isue ekonomi serta hukum dan peraturan (termasuk perda yang berkaitan dengan ekonomi) diharapkan dapat proaktif memberikan masukan pada perusahaan sehingga dirasakan manfaatnya dan timbul keinginan untuk melakukan permintaan pada lembaga ini karena diakui keberadaannya baik secara formal maupun non formal.
Kebanyakan perusahaan jasa mempunyai rentang kapasitas yang secara relativ terbatas, sementara mereka menghadapi fluktuasi permintaan yang tajam. Untuk menghadapi kenyataan ini perusahaan harus mempunyai kebijakan atau strategi untuk mencegah menganggurnya fasilitas ketika permintaan rendah dan perusahaan perlu menetapkan strategi bagaimana cara untuk memperlakukan konsumen ketika permintaan yang ada melebihi kapasitas permintaan.
(http://budayanusantara.blogspot.com/2007/10/bab-i.html)

DAFTAR PUSTAKA
 Jasfar,Farida,Manajemen Jasa, pendekatan terpadu, Ghalia Indonesia
http://pustaka.ut.ac.id/puslata/online.php?menu=bmpshort_detail&ID=444
http://www.smakristencilacap.com/arti-pemasaran-dan-manajemen-pemasaran/strategi-mengelola-penawaran-dan-permintaan-jasa/
http://ajengocpoenya.wordpress.com/2010/06/11/mengelola-bisnis-jasa-jasa-pendukung-produk/
http://budayanusantara.blogspot.com/2007/10/bab-i.html

One thought on “Mengelola Kapasitas dan Permintaan Jasa

  1. Hello there! I could have sworn I’ve been to your blog before but after going through a few of the posts I realized it’s new to me.
    Regardless, I’m definitely happy I came across it and I’ll be bookmarking
    it and checking back often!

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s